Blog > Komentarze do wpisu

Hipokryzja czy marketing?

Osoby zainteresowane tematyką body image na pewno kojarzą kampanię reklamową marki Dove Real Beauty:

Od 2006 roku, kiedy to powstała ta kampania, Dove jest postrzegane jako marka wspierająca ideę występowania prawdziwych kobiet w reklamach oraz pioniera promowania życia w zgodzie ze swoim ciałem. Dove sponsoruje warsztaty wspierające samoocenę kobiet, filmiki reklamowe dot. postrzegania siebie oraz wpływu mediów i świata reklamy na to, jak kobiety oceniają siebie.

Wiele osób zachwyca się działaniami Dove, bo rzeczywiście - kampania Real Beauty wniosła jakąś nowość.

Ale zawsze jest jakieś ale...

Zanim ktoś popadnie w bezkrytyczny zachwyt nad działaniami Dove warto znać kilka faktów.

Po pierwsze właścicielem marki jest firma Unilever. Inna marka tej firmy - Axe, jest znana z reklam o dość specyficznym charakterze. Po pierwsze trudno znaleźć tam 'prawdziwe kobiety'. Axe reklamują laski. Po drugie - kobiety w reklamach Axe są traktowane przedmiotowo oraz są sprowadzane do roli obiektu seksualnego.

Generalnie reklamy Axe prezentują produkty tej marki jako sposób, w jaki mężczyźni mogą zwabić do siebie piękne kobiety. Jak np. w reklamie Lynx, który jest odpowiednikiem Axe na rynku amerykańskim:

 

Po drugie - być może zaciekawi was sposób, w jaki Dove wyszukuje "prawdziwe kobiety" do swoich reklam. "Prawdziwe kobiety" w stylu Dove powinny mieć nieskazitelną skórę, żadnych blizn czy tatuaży, piękne włosy i skórę, sylwetkę niezbyt krągłą i niezbyt atletyczną itd. To prawda, że reklamy Dove pokazują kobiety w nieco większym asortymencie niż wiekszość innych marek. Tyle, że te "prawdziwe kobiety" w żaden sposób nie reprezentują rzeczywistej różnorodności kształtów, rozmiarów i typów.

W ten sposób powstaje pytanie - jak bardzo wiarygodne staje się przesłanie Dove? Z jednej strony to fajnie, że ktoś tam w świecie kosmetyków i reklamy wziął pod uwagę, że są osoby oczekujące czegoś innego niż nieskazitelnie piękne modelki. Z drugiej strony trudno zapomnieć, że Unilever reklamami Axe/Lynx utrwala typowy dla reklam wizerunek kobiety - pięknej, szczupłej, seksownej ... i głupiej.

Osobiście zachwycanie się tym, co robi Dove dla wzmocnienia samooceny kobiet przychodzi mi coraz trudniej. Dove nie jest fundacją, ani stowarzyszeniem tylko firmą, dla której na pierwszym miejscu zawsze będzie zysk. Marketing ma za zadanie przede wszystkim uwieść potencjalnych klientów. Ewentualne korzyści jak np. zwiększenie świadomości kobiet czy wzmacnianie ich samooceny, to tylko efekty uboczne. Ale konstruując tak specyficzną kampanię reklamową chyba warto zadbać o to, aby nie była ona w takiej sprzeczności z innymi markami tej samej firmy? Bo porównując kampanie Dove i Axe/Lynx słowo hipokryzja aż ciśnie się na usta.

czwartek, 05 sierpnia 2010, anty_pro_ana

Polecane wpisy

TrackBack
TrackBack w tym blogu jest moderowany. TrackBack URL do wpisu:
Komentarze
tehuana
2010/08/06 01:51:52
Kazda dorosla i krytycznie myslaca osoba wie, ze ta kampania to kolejny PR-owy pomysl. O marce ma byc glosno. Kampania spoleczna bedzie zawsze mile widziana w babskich gazetkach, programikach, a moze sie nia zainteresowac nawet dziennikarz newsowy. Czy zwykla kobieta ma rowna opalenizne, fryzure prosto od fryzjera i czy oby na pewno tak sie szczerzy i lasi do kamery?
-
white_savage
2010/08/06 09:37:34
tak, to tylko kolejny chwyt, na takiej zasadzie jak reklamy coca-coli z serii rodzinnej (dziadek polewający colę przy obiedzie itp. zamiast agresywnych sloganów). Ale czy firmie chodziło o promowanie rodziny? Nie, nadal chodziło o promowanie produktu, raczej kosztem rodziny.
Jak dla mnie, wolę juz reklamy agresywne, krzyczące wprost "kup mnie", niż właśnie takie pełne hipokryzji, które mają zadziałać na uczucia "wyższe" takie jak miłość, akceptacja, zaufanie.
-
misself
2010/08/06 22:33:21
Niedawno na FB była ankieta na temat "Prawdziwego Piękna". Trzy odpowiedzi do wyboru: "Kobiece kształty... a) są piękne b) wymagają pielęgnacji c) [określenie negatywne]". Moim zdaniem ta ankieta (przypominam: jednokrotny wybór!) bardzo dobrze określa, o co chodzi w tej kampanii: nie o samoakceptację, tylko o wzbudzenie sztucznej potrzeby.
-
Gość: porcelainierose, *.centertel.pl
2010/08/07 03:56:19
nigdy nie zachwycałam się jakom kolwiek kampanią marketingową. reklama ma zachęcać,a nie odstraszać. wbito nam do głowy,że tylko perfekcyjne,nie skażone, prawie anielskie ciało jest dopuszczalne w życiu, a pokraki powinny zaszyć się w cieniu cyrku dziwadeł.
czy przeciętna nastolatka kupiłaby błyszczyk gdyby reklamowała go rówieśniczka o kobiecych kształtach,ale bez retuszu? wiekszość firm padłaby gdyby nagle odkryto że kolejna maskara to ta sama co poprzednio w innym opakowaniu - a modelka inna, odżywka do włosów nie skutkuje, a żel na trądzik nie skutkuje ... wolą wciskać nam kit. trudno dotrzeć do prawdy,a jak już komuś się uda, masa woli ją zignorować. z jednej strony burzymy się,że piękna kobieta nie może przypominać już Fridy. media i firmy reklamowe okręcają nasz umysł wokół palca,ale to też nasza zasługa. możemy wytoczyć rewolucję,ale czy wielkie koncerny to wzruszy? warto próbować,mam nadzieję,że będzie nas więcej.

nie dawno znalazłam petycję www.ipetitions.com/petition/americanapparel/ nie jestem pewna czy to poprawny link,ale podczas poszukiwań informacji o ed natrafiłam na stronę anty-postrzeganiu kobiet jak przedmioty, kształtowaniu ich ciał i psychiki etc możne znasz? www.any-body.org/
-
Gość: , *.neoplus.adsl.tpnet.pl
2010/08/07 11:38:55
nie wiem, jakoś ie bardzo sobie wyobrażam reklamę z kobietą o okrągłych kształtach, z byle jak ułożonymi włosami, bez mejkapu i dobranych ciuchów.
myślę, że media ukształtowały w nas takie poczucie estetyki, że nic poza tymi idealnym, gładkim, zadbanym - nie przejdzie.
-
Gość: muirre, *.lublin.mm.pl
2010/08/07 12:45:06
Każda reklama ma na celu wzrost sprzedazy jakiegoś produktu i stosuje w tym celu wszystkie możliwe chwyty. Czy to hipokryzja? Nie sądzę, żeby można było to tak traktować. Nie powinniśmy traktować reklamy w innych kategoriach niż marketingowe. Ktoś odpowiedzialny za kampanię Dove, uznał, że dla odmiany ten produkt lepiej się sprzeda reklamowany przez takie a nie inne modelki, bo przeciętnej kobiecie łatwiej się z nimi identyfikować. W kategoriach wzrostu sprzedazy, to na pewno trafiony pomysł, Dove się nieźle sprzedaje ;)

A do osoby powyżej - ja też sobie nie wyobrażam rekalmy kosmetyku z kobietą zaniedbaną, chyba, że na zasadzie - była taka, a teraz jest taka piękna i zadbana bo użyła naszego produktu ;) Z kobietą o okragłych kształtach wyobrażam sobie jak najbardziej, nawet z grubą kobietą (pisząc grubą mam na myśli kryteria medyczne, nie reklamowe). Dla mnie figura nie jest glównym wskaźnikiem zadbania. I osobiście wolę popatrzeć, tak abstrahując od reklamy na czyściutką, dobrze ostrzyzoną, dobrze ubraną, ze starannym manicurem dziewczynę w rozmiarze powiedzmy 44+, niż oszpeconą fryzurą, ubiorem i makijażem laskę w magicznym 0 size.
-
Gość: 3MissColette, *.neoplus.adsl.tpnet.pl
2010/08/11 22:27:27
Bądź, co bądź, ale hipokryzja to raczej za mocne słowo. Ogólnie nie sądzę, żeby tego typu kampanie powinno się ujmować w ten sposób. Myślę, że powinno się na nie raczej patrzeć jak na coś nowego, co powoli zmienia oblicze dzisiejszych kampanii reklamowych.
-
jezymka
2010/08/12 11:17:15
Unilever to ogromna firma zrzeszająca wiele marek (czy może na odwrót?), ciężko chyba więc szukać między nimi analogii. Z kosmetyków mają też Rexonę, której ostatnia kampania reklamowa (ta z karteczkami "Wybacz, ale śmierdzisz" przyklejanych na szafkach na basenach i w klubach fitness) była dość niewybredna. Oczywiście, że reklamy Dove są tak wykreowane, by były jak najskuteczniejsze i nie ma co wierzyć w poczucie jakiejś misji, ale mnie akurat się podobają i wolę oglądać je niż te, w których kobieta jest albo perfekcyjną boginią, albo przedmiotem stworzonym wyłącznie dla męskiej uciechy. Kosmetyki Dove też lubię, bo są po prostu dobre :)
-
Gość: rrrrr, *.ssp.dialog.net.pl
2010/08/12 12:38:16
nie rozumiem o co ci chodzi. czy w takim razie powinni wybierać do reklam kobiety nieatrakcyjne i zaniedbane, bo przecietna kobieta taka jest? eksponowac cellulit i pryszcze? moim zdaniem taka promocja zadbanego wygladu jest bardzo pozytywna. dove pokazuje kobiety normalne, ani wychudzone, ani otyłe, ale mimo wszystko piękne i zadbane. uwazam, że to jest wlasnie w porządku
-
2010/08/12 15:02:39
Na marginesie kobiecych kształtów...
siedzę ostatnio na forum Lobby Biuściastych i myślę, że im też należy się wzmianka - jako front ostrej walki z nieakceptacją, wstydem, ukrywaniem swojego ciała, nienawiścią wobec swojej kobiecości. Tu nie chodzi tylko o staniki. Uderzył mnie wątek dziewczyny, która chciała poddać się operacji piersi przy rozmiarze 75G! Pisała o tym, jak nienawidzi swojego ciała, jak chce zmniejszyć piersi, bo się ich wstydzi itd. Po kilkudziesięciu postach, kiedy dziewczyny rzuciły się uświadamiać ją w kwestii stanika... zmieniła zdanie. Być może kupi sobie ładną bieliznę, w której wreszcie będzie dobrze wyglądać i przestawi jej się coś w głowie.
Jak to jest, że kobieta może nienawidzić swoich piersi... bo są za duże? Czy to nasza kultura promująca modelki o ciałach młodych chłopców i ogólnie sylwetkę niedojrzałą, niekobiecą, niezaokrągloną? Czy bieliźniany uniformizm, rozmiary od 75 do 85 A-D, ładna bielizna w rozmiarach od XS do L, spychanie "niewymiarowych" w ponury świat szarobeżowej, nieatrakcyjnej bielizny ma na to więcej niż znaczący wpływ? Skoro nie mogę kupić seksownego gorsetu na moje "dziwne" kształty, jestem gorsza. Moje cycki są gorsze. Moja pupa jest gorsza. Nie jestem prawdziwą kobietą. Prawdziwe kobiety noszą gorsety S i miski 75A. Ja powinnam się kryć za brzydkim, szarym, zabudowanym "namiotem".
Zobaczcie, nawet na tej reklamie Dove... największą kobietę zakryli! Bo ciało trzeba ukrywać, za duże biusty i pupy trzeba chować, żeby nikt nie odkrył, że tam są. Eksponować można tylko płaski brzuch.

Jak to możliwe, że wmówiono nam, że skoro nie możemy dobrać na siebie ubrań, to z naszymi ciałami jest coś nie tak? Dlaczego żaden mężczyzna nie dałby sobie odkroić kawałka ciała, żeby zmieścić się w ciuch, a my tak? Co jest nie tak z kobietami? Dlaczego wstydzimy się tego, że jesteśmy kobietami, a rozmiar kawałka materiału traktujemy jako wyrocznię? Nawet te motylkowe blogi.. "ach kupić XS". Co to jest do cholery XS, że tak się nim wszyscy podniecają i dlaczego miałoby być lepsze od XL?
-
anty_pro_ana
2010/08/13 00:02:47
@rrrrr - najprościej ujmując - jeżeli wybierają do reklam kobiety "atrakcyjne i zadbane" (nie lubię określenia zadbane), to niech nie twierdzą, że są to "prawdziwe" kobiety. Nie dlatego, że wybrane przez nich modelki są "nieprawdziwe", ale dlatego, że reprezentują określoną grupę kobiet, a pomijają kobiety, które nie są atrakcyjne czy zadbane, ale są równie prawdziwe.
-
Gość: A., *.ip82146234.host.ukw.edu.pl
2010/09/11 12:50:47
@anty_pro_ana - nie wiem, czy wiesz o sztandarowym produkcie koncernu Unilever na Azję - kremikach do ciała i twarzy rozjaśniających skórę, linia Fair and Lovely. Obejrzyj kilka reklam tych kremików... zobaczysz, jak Azjatkom wtłacza się do głów, że tylko odpowiednio biała skóra gwarantuje sukces w życiu zawodowym i osobiste szczęście (to drugie oczywiście tylko li dlatego, że jakiś mężczyzna raczył obdarzyć je uwagą). Tylko ostrzegam, to bardzo mocne. Jako Europejka, świadoma tragedii Holokaustu, świadoma wstydu kolonializmu, po prostu - jak to oglądam, to brzydko klnę, gotuję się i ciśnienie mi skacze. Ale jeśli zajmujesz się body image to koniecznie sprawdź tę markę.
-
Gość: A., *.ip82146234.host.ukw.edu.pl
2010/09/11 12:59:33
@klawiatura... - tak, cały ruch uświadomienia stanikowego to jedna wielka pochała akceptacji siebie, jaką się jest! Ja akurat małobiuściasta, przez lata wpychana w zbyt luźne obwody, zbyt płaskie miski (no, bo przecież tam nic nie mam - tylko w co wbijały mi się wąskie fiszbiny?).

Lobby zmienia rzeczywistość - już nie sutkozakrywacz (żeby coś wprasować w klatkę piersiową, ścisnąć, ukryć?) a stanik, który ma komfortowo unieść/wyeksponować biust - już nie ukrywamy swojego ciała dopasowując ciało do produktów - teraz oczekujemy produktu dopasowanego do nas, do naszych indywidualnych potrzeb. A w każdym rozmiarze oczekujemy produktów wygodnych i pięknych.
-
Gość: Lazania, *.adsl.inetia.pl
2010/10/15 10:46:54
A mnie się nawet nigdy te reklamy Dove nie podobały. Od razu odniosłam wrażenie, że uczestniczą w nich profesjonalne modelki (cóż z tego, że o kilka rozmiarów większe? Na takie też jest zapotrzebowanie) a nie dziewczyny wzięte do studia z ulicy. I patrząc na ich ciała i tak zazdrościłam, że są takie idealne, jakby wyrzeźbione z marmuru czy coś.. Okazuje się, słusznie, że ta cała kampania reklamowa to "ściema" A co do produktów Dove, to nigdy nie zachwycały mnie one jakością.
Terapia anoreksji, bulimii